Internet KnowHow

“Bliv set af søgemaskinerne på internettet” var overskriften på en aften sammen med iværksættere fra EUC NORD i online-saksen. Ikke alle havde websites, færre læste webstatistik - men interessen var stor for den marketing-revolution som Google repræsenterer. 

Overskriften kunne også have været “Bliv nr. 1 på Google” eller “Sådan kommer du i toppen af Google“. Søgemaskiner og Google er bare ikke nogen sikkerhed for at iværksætter-drømmen kan realiseres, forretningen kører eller kommer til at vokse. Den Google-blackbox pakkede jeg op for iværksætterne med med følgende agenda: 

• Markedsføring: Nu og i forrige århundrede
• Købsadfærd: Hvad gør online-kunden rent faktisk?
• Online markedsføring, søgemaskiner og Google
• Pris pr. ny kunde: Ka’e betål sej?
• Indtag toppen af Google
• Hjemmesider, der sælger – hvordan

Bliv nr. 1 på Google  - ingen salgsgaranti
Det er en dyb misforståelse, at førstepladsen på Google er en sikkerhed for en god forretning. Det er i værst fald et dyrt skridt på vejen uden mersalg eller øget forretning - lidt ligesom traditionel tæppebombnings-reklame.

Havde det været så let - så havde satsninger som www.wupti.com, som det nok fornemmeste nutidige eksempel på dårlig netforretning - jo kørt med overskud fra starten. Istedet bød første regnskab på et underskud omkring 44 mio. og i 2008 et underskud på 17 mio. (før skat) - samt en voldsom kapitalinsprøjtning fra Leasy på 50 mio.

Største marketing-revolution siden markedsføringens opfindelse
Sagen er den, at der over det sidste 10 år er sket en marketingrevolution, som ingen kunne have forudset bare tilbage i 1995. Og det fortsætter for fuld skrue hjulpet på vej af såvel teknologi som forbrugere, der iøvrigt altid “har haft ret”, men først nu kan hævde retten…. Lytter virksomheden alligevel ikke - ja, så er der masser af steder at anmelde og give sin mening til kende på Nettet. Det har mange firmaer måttet sande og derfor har brug for Reputation Management.

Online-saksen: Mindre en 10 sek. til at sælge varen
Mange tænker, at netop min hjemmeside er så uundværlig, at den er genstand for nærlæsning - specielt, når man i dyre domme betaler et webbureau for at producere hjemmesiden. Sandheden er, at

• online-kunden ikke læser, men skanner,
• hjemmesiden bliver bedømt af kunden samt
• evt. diskvalificeret på under 10 sek.

Der er ikke plads til simple fodfejl, hvis du skal hente kunderne online. Et ofte set problem er mangel på godt håndværk - også fra  webbureauerne side, desværre. Det viste jeg flere eksempler på. Nogle af iværksætterne havde allerede gjort sig lignende erfaringer omkring samarbejdet med webbureauer.

Uden konverteringer - ingen forretning
Hvis man “bare” vil i toppen af Google, så har man forstået at Google er vigtig, men har kun lige set toppen af isbjerget. Hvis websitet ikke evner at konvertere til kunder eller leads - så er pengene til Google spildt anset om der så er anvendt søgemaskineoptimering eller Google Adwords.

De 3 timer i selskab med iværksættere fra EUC Nord Nordjylland gik hurtig, for det var - og er - et stort emne, at begå sig med forretning på Google og Nettet. Som oplægsholder gjorde det ikke en god aften ringere, at arrangøren Per Degn fra EUC Nord, dømte ”lige i skabet” på mit spørgsmål om oplægget ramte målet :-) 

Henrik Hansen

I dec. 2007 foretog http://www.bigresearch.com/ en undersøgelse blandt 15.727 amerikanske forbrugere. Det viste sig, at folk der jævnligt køber produkter/services online er mere end almindelig flinke til at dele deres erfaringer.

På spørgsmålet “Do you give advice to others about products/services you have purchased?” blev resultatet følgende      

Jeg har endnu ikke set danske/europæiske undersøgelser, men mon ikke de følger den amerikanske undersøgelse. Kvinderne er storforbrugere af de sociale medier som f.eks. facebook og nyeste tal viser at netop kvinderne er begyndt at powershoppe online i DK. http://blog.abilitor.dk/2008/07/23/ehandel-modnes-kvinderne-stormer-frem.htm.

Det ville undre mig om ikke det er en overvægt af kvinder, der deler deres erfaringer med veninderne i den amerikanske undersøgelse.

Online-ambassadøren
Uanset kønnet understreger dette værdien af at tilbyde online-forbrugeren en kvalitativt oplevelse, fordi de fungerer som ambassadører for andre grupper.

Iøvrigt fandt denne “nyhed” vej til de danske medier i slutningen af agurketiden primo august. Men da fik vi ikke hele historien og alle tallene…. 

Synlighed på en søgemaskine giver ikke nødvendigvis klikket fordi brugerne skanner mere end de klikker. Synlighed er passivitet - klik er handling. Brugerne elsker at klikke.

Klik er bedre end synlighed
100% synlighed er jo et besnærende forførende højt tal, som er gået verden rundt, som argument for Search Marketing og topplaceringer. Men 100 % synlighed er bare ikke det samme som 100 % klik.

1. plads på Google giver 25-30% trafik
En førsteplads på Google giver 25-30% - og typisk er førstepladsen éen (eller flere) Adwords-annonce(r).

Derefter falder trafikken dramatisk for hver placering til et niveau på nogle få procent. Kilderne til grafen er analyse af CTR på Google, Overture samt erfaringer fra kollegaer (ja, jeg ved godt at nogen triumferende vil melde, at de har CTR på Adwords på over 40%, men nu er det de store tals lov vi kigger på).

Når top 3 består af Adwords taber SEO
Ved trafikstærke ord og høj CTR/bud i AdWords-annoncerne rydder Google groft sagt forsiden, ligesom aviserne gjorde i gamle dage når man havde en nyhed, der skulle ud.

For så lægger Google hele 3 Adwords-annoncer ind foran de organiske placeringer som typisk trækker 50-60 % af trafikken på en resultater-side. Ja, op til tres procent!

Den øvrige trafik ender i SEO, som får de resterende 30-40 % og så lidt rester til Adwords ude i højre side. Der er selvfølgelig untagelser - for det afhænger af produktet/ydelsen og målgruppen.

Overfold og Underfold: Ringeste placering er midt på siden
Bemærk stigningen omkring 7.-pladsen. Brugernes læser ikke resultatsiden - de skanner for at klikke/handle og enden handlingen ikke i et klik, så scroller de. Uheldigvis ligger 6. pladsen på Google lige i grænsen mellem skærmens overfold og underfold. Når brugeren scroller medfører det, at 7.-pladsen typisk ender i toppen af synsfeltet og derfor får flest klik. Alternativt kigger brugeren i bunden og klikker. Det er derfor Yahoo også har sponsorede links i bunden.

Google har 2 spalter, men kun én ses
Uanset om Google lægger en eller flere Adwords-annoncer ind foran de organiske resultater vil trafikken i hovedtræk fordele sig således:

• Ca. 80% trafik i Google’s venstre side
• Op til 20% trafik i Google’s højre side 

Klikadfærd / søgeadfærd i praksis
I praksis kan man flytte stemmer med kommunikationen i linket. Ligner tilbudene hinanden til forveksling - og det gør de jo ofte - så vinder sprinteren der henter førstepladsen på Google stort. Forskellen mellem synlighed og brugernes konkret klikadfærd dvs. deres handling er ekstrem stor:

1. 100% synlighed på Google / 28% klik
2. 100% synlighed / 19%
3. 100% / kun 12% klikker på Google 3. plads, selvom der er 100% synlighed
4. 85% / 8%
5. 60% / 5%
6. 50% / 3%
7. 50% / 5%
8. 30% / 4%
9. 30% / 3%
10. 20% / 5%

Eyetracking viste Google Golden Triangle
Tallene, der viser at 1., 2. og 3. pladsen giver 100 % synlighed på Google kan du finde på mange websites - også på danske hjemmesider f.eks. hos min kompetente onlinekollega og søgemaskineekspert Thomas Rosenstand eller hos marketingmanden Lars Halskov m.fl.

Dataene stammer fra en Eye-tracking-undersøgelse udført af http://www.eyetools.com/, hvor 50 brugere bl.a. anvendte Google. Resulatet blev et Google heatmap, som det foroven, som Gord Hotchkiss fra http://www.enquiro.com/ fremlagde primo 2005 på Search Engine Strategies i New York.

Synlighed skal vurderes udfra størrelse
Lidt for sjov skyld lagde jeg de 2 grafikker oveni hinanden. Pudsigt nok - eller forventeligt -tegner der sig klart et billede, der viser en sammenhæng mellem brugernes totale opmærksomhed og antal klik.

Skal man vurdere på Eyetracking er det således ikke nok alene at se på hvor mange links, som brugerne konkret så. Det afgørende er helheden i dette tilfælde og hvor den totale opmærksomhed søger hen og totalt set, hvor de varme steder er på heatmappet. At eyetrackingen og heatmappets visning af overfold/underfold matcher med den målte nedgang i trafik på 6. pladsen understreger bare de faktiske forhold.

Afhængig af trafik, søgemaskiner, Google?
Indgår søgemaskiner som en væsentlig del af trafikkilden - så taler vi om Google. Værdien af topplaceringer kan ikke undervurderes og derfor er det afgørende at hente trafik på både SEO og betalte placeringer/Adwords.

Potentialet er altid stort, hvis websitet ikke er synligt. Omvendt - kan man ikke komme op - er man ude….

Andre erfaringer? 
Meld endelig ind….. Henrik

DIBS - Nordens førende udbyder af Internet betalingsløsninger - har netop offentliggjort den første samlede analyse af skandinavisk ehandel, som man mener har potentiale på 70 mia.

Det er rigtig spændende læsning på flere områder - både for de konkrete tal, men ikke mindst for de modsatrettede tendenser tallenene også er udtryk for. Kunderne foretrækker butikker med gode priser, god service, tilgængelighed og stort udbud. Men virksomhederne famler, for de ved ikke helt hvorfor de er online med deres ehandel, fortæller analysen. Faktisk skulle man ikke tro, at kunder og virksomheder har så forskellige syn på online køb og salg. Eller snarere; at virksomhederne ikke er mere fokuseret på dem, hvis behov de skal dække gennem et salg, nemlig kunderne. Men lad os nu se lidt på de konkrete tal:

• Mænd er mere aktive e-handlere end kvinder
• 25-34 årige handler oftest på internettet
• 35-44 årige er e-handlens storforbrugere, de fleste er mænd

Generalt konkludere man at 35-54-årige handler for de største beløb, men undersøgelsen siger også at der generelt ikke er store udsving i forholdet mellem alder og købesum.

Derfor ehandler vi - kunderne er afklarede
Det er set før, at kunderne foretrækker butikker med gode priser, god service, tilgængelighed og stort udbud.

• 7 ud af 10 (66%) siger “lavere priser” - mænd er mere til lavere priser end kvinder
• 6 ud af 10 siger at “det sparer tid, at det er lettere og at man er uafhængig af åbningstider”.
• 5 ud af 10 (54%) siger, at “det er nemmere at sammenligne produkter og priser”.
• 4 ud af 10 (37%) angiver udvalget - altså at de kan købe produkter online, som de ikke kan købe andre steder. Det det er næsten det sammen som dem der “nævner større vareudbud”.

Virksomhedernes motiv for ehandel - man famler
Virksomhederne er mere bovlamme, når de skal fortælle hvorfor de vælger ehandel. Umiddelbart ser det ud til, at 7 ud af 10 virksomheder ikke helt ved hvorfor de har en ehandel:

• 3 ud af 10 virksomheder (32%) vurderer, at internettet giver adgang til nye kundesegmenter og markeder.
• 3 ud af 10 virksomheder (28%) har et forretningskoncept, som er designet til handel online. 

De 2 svar kunne fint være samme virksomheder derhen at nye online segmenter og markeder vel ret beset kræver internetkoncepter, som er designet til ehandel.

Det helt helt afgørende ligger i e-butikkernes forventninger til fremtiden. De er nemlig meget postive - pudsigt nok selvom man (som undersøgelse viser) - ikke helt ved hvorfor man gør det. Virksomhederne nævner 2 forces, som svar på hvad der kan hæve salget:

• 9 ud af 10 virksomheder (89%) siger, at der skal mere markedsføring til, hvis deres online salg skal øges.
• Halvdelen (51%) mener, at der skal arbejdes med tilliden til e-handel.

Her er det jo så, at man skal huske på at det er DIBS, der sidder for bordenden af undersøgelsen. Man får vel svar, som man spørger. Jeg kan ikke læse af undersøgelsen, hvor frie svarmuligheder virksomhederne har haft, men jeg går udfra at de har været realistiske og dækkende!

Husk behovet kære virksomheder
Nu nærmer vi os kernen. For meget tyder på, at virksomhederne ikke helt ser hvorfor de er i onlinemarkedet.

1. For det første er tillid ikke længere det problem, det var engang.
2. For det andet, så taler virksomhederne om markedsføring hvor kunderne siger online service og behov 
3. For det tredie - og det er måske den største barrier: Allerede nu er der indenfor visse brancher - herunder de ferie/rejser, hvor der allerede er maks. omsætning i undersøgelsen - mætning mht. hvor meget mere man kan markedsføre sig på Nettet. Der er ikke plads til dem, der vil “markedsføre sig mere”.

Det er blevet sværere og sværere at få mere trafik. Vi ved allesammen at markedspladsen, starten i toppen af Google. Der er plads til 6-8 virksomheder - for man kan jo ikke komme højere end til 1. pladsen. Ligger man dér kan man ikke gøre meget mere. Jo, man kan gøre noget for at blive bedre til at sælge på Nettet. Altså at konvertere den besøgende til kunde. Og det gøres jo ved at dække et behov.

Så det er jo ironisk, at kunder siger ét om deres behov og virksomhederne reagerer med noget andet. Man skulle ikke tro at de taler om samme emne - nemlig hvordan kunden får dække sine behov og hvordan virksomhederne dækker disse behov.

Læs mere her

• Pressemeddelelsen: Skandinavisk e-handel for over 70 millarder kroner
• Download analysen: DIBS e-handelsindex 2007 (pdf)

På http://da.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 har jeg hentet følgende noter om WEB 2.0 - mest fordi jeg fra tid til anden ofte står og har brug for at henvise til en god og letforståelig forklaring (specielt overfor dem, der tror WEB 2 lægger verden for deres fødder): 

Web 2.0 refererer til anden generation af services, der er tilgængelige på Internet, der lader brugere samarbejde om og dele information online. I modsætning til den første generation, giver Web 2.0 brugere en oplevelse, der minder mere om traditionel softwareprogrammel end en statisk web side. Web 2.0 applikationer anvender ofte en kombination af teknikker udviklet i slutningen af halvfemserne, herunder public service APIs (fra 1998), AJAX (1998) og web syndikation (1997). De tilbyder ofte masse-publikation (web baseret ’social’ software). Web 2.0 konceptet inkluderer også blogs og wikis.

WEB 2 i applikationsperspektiv
Tim O´Reilly definerer 4 + 1 niveauer af applikationer, hvor niveau 3 er de applikationer der er mest Web 2.0.

Niveau 3 applikationer: Netværket er kernen i applikationen og det giver ikke mening at benytte applikationen uden adgang til netværket. Netværket er essentielt fordi målet er at skabe flest mulige forbindelser mellem mennesker og andre applikationer. Flere mennesker forbundet til hinanden skaber bedre grundlag for denne type applikationer. Applikationerne hovedformål opnås gennem netværkseffekter.

Niveau 2 applikationer: Netværket er stadig en meget væsentlig faktor, men applikationer kan eksistere uden at være online. Brugerens udbytte af at benytte en applikation offline vil dog være begrænset til formål der ikke er primære.

Niveau 1 applikationer: Netværket er ikke en afgørende faktor for udnyttelse af applikationens værdi. Formålet med applikationen kan i udstrakt grad anvendes ved at være offline og uden for nogen form for netværkseffekt. Der opnås dog fordele ved at være på netværket, men de er ikke afgørende for anvendelsen af applikationen.

Niveau 0 applikationer: Netværket har ingen direkte betydningen for anvendelsen af applikationen. Netværket behøves kun i en initial fase, hvor data hentes ned til applikationen, hvorefter der kan opnås fuld funktionel anvendelse af applikationen offline.

Ikke-web applikationer: Applikationer der ikke har fordel af at være online og som fungerer fuldt ud offline.

The long tail - på dansk; den lange hale - kommer fra en artikel af Chris Anderson, der i 2004 gør op med den gamle økonomisk tommelfingerregel fra 1906, om at 80% af indtjeningen kommer fra 20% af produkterne (udledt af den italienske økonom Vilfredo Pareto).

Chris Andersen har udviklet reglen, fordi markedet præget af individalitet i efterspørgslen nu efterhånden også kan føres ud i livet, bl.a. pga. nye teknologiske landvindinder og modninger af Nettet.

Kundeadfærden ses meget tydeligt indenfor SEM (SEO og PPC). Væksten i mere detaljerede søgninger er stor. 2006-tal fra Onestat viser at i det globale marked anvendes 3 eller flere ord i 60 % af søgningerne - dog med store nationale forskelle.

Når jeg sidder og analyserer på søgeadfærd imponeres jeg af hvor præcist brugerne definerer deres egne behov gennem søgninger på både 3, 4 og 5 ord.

Læs mere på Wiki om The long tail

Onestat i Holland indsamler søgedata på tværs af ca. 75000 websites i 100 lande. De seneste år har de taget den globale temperatur på søgeadfærden og udgivet en tværgående statistik over hvor mange søgefraser brugerne anvender i søgemaskinerne.

1-ordssøgninger er en døende race
Senest måling er opgjort i juli 2006. Herunder ses hvor mange ord, brugere i hele verden anvender:

• 1 ord 11,4%
• 2 ord 28,9%
• 3 ord 27,9%
• 4 ord 17,1%
• 5 ord 8,3%
• 6 ord 3,7%
• 7 ord 1,6%

Man skal vide hvad man skal
For 3 år siden udgjorde 1-ordssøgninger 25 %. Over tid er det tydeligt, at brugerne er mere afklarede mht. hvad de søger efter på Nettet. Det har jeg også set udtrykt i nogle fokusgrupper, hvor folk siger “at man skal vide hvad man skal på Nettet”.