Internet KnowHow

“Usability er kommet for at blive, men vi kan stadig ikke helt finde ud af hvordan”. Sådan oplevede jeg hovedkonklusionen på konferencen om usability afholdt torsdag d. 26. februar 2009 i Aalborg.

Jeg var selvfølgelig nysgerrig efter at se, hvordan det så står til i usabilityfaget - både fordi jeg har været med nu i ca. 10 år og konkret fordi jeg som brugervenlighedskonsulent har oplevet interessen for usability som værende “interessant, men svært at få prioriteret” - specielt i Nordjylland. 

Fortidens usability i Nordjylland
Dengang i 2000-2004 var vi 2 nordjyske brugervenlighedskonsulenter, Kristoffer Bohmann i Støvring og undertegnede. Vi holdt usability-fanen højt i det nordjyske inden vi gik andre veje - for usability var svært at leve af. Selv dengang hvor Det Nordjyske IT-fyrtårn med 300 mio. i ryggen lyste udover Nordjylland.

Nordjysk usability anno 2009
Programmet for usabilitykonferencen idag var stykket sammen over et par cases, bl.a. StarTours som jeg har fulgt gennem længere tid og en del fra AAU, som præsenterede hvordan AAU arbejder med usability idag samt lidt gruppearbejde, som jeg kommer tilbage til:  

• StarTours case - evaluering og redesign af hjemmeside v/Benjamin Gundgaard – CustomerSense
• Metoder til usability-evaluering
• Kortlægning af usability-arbejdet i deltagernes virksomheder
• Case fra ETI - Indførelse af usability-arbejde i en virksomhed v/ Rune Thaarup Høegh
• Produkter til usability-evaluering fra AAU

Større interesse siden år 2000, men lidt samme udfordringer
Udover at interessen er blevet mærkbart større - vi var ca. 75 deltagere hvilket formentlig er rekord for en usabilitykonference i Aalborg - så har tingene ikke ændret sig væsentligt siden dotcom-dagene omkring år 2000. På det tidspunkt turnerede usabilityguru Jakob Nielsen rundt med “If you can’t find it, you can’t buy it” så selv dem på bagerste række fattede det. Her 10 år efter, må vi konstatere at der stadig er et stykke fra hoved til handling mht. hvorfor usability er alle pengene værd.

Fra “om usability” til “hvordan usability”
Væsentligste ændring i fokus siden dotcom er ikke om der er brug for brugervenlighed, men snarere hvordan det implementeres organisatorisk og hvorfor det er så svært. Dvs. identifikation af barriererne, hvorfor virksomhederne og udviklerne ikke inddragerne brugerne mere end de gør. Det er emner jeg berørte allerede i dotcom-dagene, som - selvom de er af ældre dato - stadig har relevans. De originale artikler ligger lige her

• Usability - et overset ledelsesansvar 
• Internetløsning - ikke satsning

Nogle barrierer er pudsigt nok stadig de samme idag, hvilket vi fik afdækket gennem en undersøgelse af deltagernes bevæggrunde for ikke at inddrage usabilitytest.

Største forhindringer for usability
Ca. 50 deltagerede svarede på, hvad de oplevede som forhindringer for at anvende “brugbarhedstest” (som ordet var): 

• Næsten alle (48) sagde at det kræver for mange ressourcer (tid, økn…)
• 31 at test har lav prioritet
• 18 oplever at kunderne ikke vil deltage (13) eller ikke kan finde deltagere (5)
• 15 har ikke kompetence til at inddrage test
• 12 at udviklerne ikke forstår brugerne
• 8 sagde at udviklerne har svært ved at acceptere kritik
• 3 har ikke mulighed for at teste

ROI er stadig en overset parameter
I mine øjne er det påfaldende at det, der er så åbenlys en klar og relativ gratis ressource - nemlig brugerne af et produkt - ikke inddrages fordi man åbentbart ikke forstår hvor meget ROI der er at hente. Forkasterne brugerne et produkt pga. manglende brugerorientering, så er man definitivt ude. Jeg ser det desværre ofte i webstatistikker, hvor høje afvisningsprocenter og lave konverteringsrater følges af hånd i hånd.

20% bedre konvertering, 20% større omsætning
Flyttes konverteringen blot 20 % pga. bedre brugervenlighed vil en webshop løsning omsættes for 20% mere. Omsætter din webshop for 1 mio. kr. er det 1,2 mio. efter forbedret usability. Eller fra 100 mio. kr. til 120 mio. kr. Usability betaler sig! 

Brugervenlighed er blevet operativt - dag-dag-resultater
På AAU har professor Jan Stage m.fl. optimeret på metoder til usabilitytest og brugerinddragelse, så de er langt mere operative end for 5-10 år siden, hvor metoderne var så relativt nye. Man har gennemført en større screening blandt små 300 nordjyske virksomheder, hvor man endte med ca. 40 virksomheder. Gennem denne undersøgelse fik man et klart billede af førnævnte barrierer og derfor har man udset sig løsninger på hvordan usability kan gøres operativt og tilgængeligt i såvel metode som tid. Man fremhævede specielt

• Tidlig evalueringer med use cases og prototyping
• Tænke Højt-test med prioriteret problemliste fra dag-til-dag

Man havde bl.a. sammenlignet metodernes evne til at afdække brugervenlighedsproblemer. UCE-resultater viste at man finder ca. 1/4 af en række problemer (24%). Det siger sig selv, at kan man fjerne 24% børnesygdomme i en webløsning eller en applikation inden grundkoden er skrevet er der penge sparet. Hermed har jeg fået bekræftet mine egne erfaringer med prototyper, som er særdeles gode. På kort tid, kan man sætte en forside sammen med tekster og billeder. Allerede her, kan man teste og få evalueret om en given forsiden forventeligt vil blive accepteret af målgruppen.

StarTour hentede +25% pga. usability
Ferie- og rejsebranchen er blandt de brancher, der i særdeleshed er kommet online. De dygtige er forbi 80% i onlinesalg ud af totalsalget (been there, done that). StarTour er blandt de aktører jeg har fulgt gennem medierne af interesse, fordi deres salgsdirektør Stig Elling løbende er i medierne for at promovere hvor langt de er nået i onlinesalget og at målet er 80% onlinesalg i 2007. Selvom Benjamin Gundgaard fra CustomerSense kunne melde om onlinefremgang på 25% efter veludført usabilityarbejde tvivler jeg på at StarTour når 80% i 2010. Det kommer der måske et et særskildt blogindlæg om. 

Usability i Nordjysk øjenhøjde
Alt i alt en god dag i Aalborg om usability, fordi det - mig bekendt - var første gang så mange viste interesse for emnet så langt mod nord.

• Største plus: Usability på vej ned i øjenhøjde
• Største minus: Stadig for lidt forretning, Return Of Investment og forretningsorienteret brugervenlighed
• Undren: Jeg hørte ingen bruge ordet “målgrupper” - er brugervenlighed da ens for alle? 
• Undren II: Støtter eller svækker AAU egne kandidater i at etablere sig som usabilitykonsulenter i Nordjylland når de gennem støtteordninger kan tilbyde virksomheder GRATIS usabilityydelser.

Alt det får vi måske mere at høre om, på kommende konferencer….

Henrik Hansen

Det er så svært at huske at tage sin egen medicin

Min gamle arbejdsplads Notabene.net skriver i månedens nyhedsbrev om effektiv usability. Det er en gammel men selvfølgelig stadig relevant problematik de her genoptager med afsæt i et website, der konverterer med 2 %. Er det godt eller skidt?

Som Notabene.nets første usabilitykonsulent havde vi det på programmet allerede i 2000, fordi manglende brugervenlighed koster virksomhederne penge og generer brugerne. Det var et kæmpeproblem og det er stadig en udfordring, som jeg kender alt for godt fra arbejdet i felten fra diverse projekter. Det er ganske ikke en let nød at knække….

Så det er alletiders at se de gamle opråb-flosker tilbage på banen, såsom ”Keep it Simple”, som vist egl. hedder KISS for “Keep It Simple, Stupid”. I sin tid var problemet manglende know-how, best practice, fokus og styring - hvem gør vi det her for (målgruppen), hvad vil vi med dem (mål - MWR). I noten fra Notabene.net savner jeg nu noget forankring, saft og kraft. Idag er der jo ikke mangel på folk, der kan de svære ord, som noten bruger, f.eks.

• Desirability
• Findability
• Accessibility
• Credibility
• Valuable
• Useful

Jeg har såmænd også lært et par nye ord. Relevans er et af dem. Men vi skal forbi det akademiske punkt hvor vi “snakker usability”. Det har Jakob Nielsen allerede gjort til en glimrende levevej uden at redde verden.

Brugeradfærd er handling, det er tid, det er kliks, det er klikflows, det er relevans…. - og det er ofte direkte målbart (hvad noten slet ikke taler om). Jeg er nu sikker på at mine kunder gerne vil vide, hvad alt det her flytter af kroner og ører.

Ja, gu er der masser af småfejl, der skal muges ud pga. dårligt håndværk (ja, jeg er ikke fejlfri så jeg fehler osse…. Men brugerne er også blevet mere hardcore til at komme forbi dårlig brugervenlighed. Så hvad ER erfaringerne så ved at rette på de e-handels-fejl, som noten tager op

• Funktionaliteter, der er ulogiske
• Inkonsistent navigation eller manglende visuel hierarkisk opbygning.
• Formularerne er ofte under folden på sitet
• Troværdighed
• Ingen eller minimale beskrivelser af produktet/varen
• Der sker intet mersalg
• Ingen pris på siderne
• Billeder er dårlig kvalitet eller helt fravalgt

Det her er jo standard-”fejl”. Jeg ved såmænd ikke om jeg vil kalde det fejl. Det er jo blot ehandel på en tidligt niveau. Sådanne webshops er der mange af, hvoraf nogle er startet op med en standard-shop fra Dandomain, Scannet og hvad de hedder allesammen. Det er ikke håndholdt kode, som det ofte kræves, når man virkelig vil optimere på en ehandel.

2 % i konvertering
Er det godt eller skidt? Ja, det afhænger faktisk rigtig meget af trafik-profilen, produktet, brandet og om kunden starter på forsiden eller undersider. 

Men de mange kunder Notabene.net har, hvorfor så ikke hente en stak data og en case, der rykker de 2% til f.eks. 2,5%. Virker snakkeriet

I et projekt jeg har dialog med er det helt andre tal der er på bordet - hvorfor ikke 3-doble omsætningen i løbet af 1 år eller 2 ved at optimere på søgeadfærd, købsadfærd og usability. Selvom vi kun taler om det pt., så er det forankret i konkrete cases.

Medicinen - basal usability
Nåja, det er jo igen en af de små ting livet - at basal usability bl.a. er at advare brugerne om eventuelle downloads: Notabene.net nyhedsbrev om effektiv usability ligger som pdf-fil - hvilket man først erfarer, når klikket er gennemført. Det er sikkert en Jakob Nielsen-regel, men jeg definerer jo ikke reglerne…. Det gør brugerne….

Medicinen II, apropos pdf-filer og SEO
Hvordan kobles SEO og usability sammen? Spørg noten. Igen bør man vel foregå med en godt eksempel: Skal man skabe trafik er det måske ikke det mest effektive at lægge nyhedsbrevet ud som pdf, selvom Google læser pdf-filer.

***

Er dit site attraktivt nok for Google, går der blot nogle minutter før nyt indhold er crawlet, indekseret og kan findes på side 1. Som f.eks. denne blog, der allerede nu kan findes på søgefrasen “effektiv usability”, men jeg kan ikke finde Notabene.net….

Der har gennem længere tid været indikatorer på det der nu også kan dokumenteres; at ehandel er ved at nå et mætningspunkt. Det konkluderer Jyllands-Posten idag.

Jylland-Posten bruger bl.a. antallet af transaktioner ved netbetaling som indikator. Dette opgøres løbende af PBS. Det er en glimrende indikator, hvor den seneste opgørelse fra PBS viser at antallet af transaktioner kun er vokset med knap 9 pct. fra første til tredje kvartal i år. Det er den laveste vækst i perioden, siden PBS begyndte at registrere betalinger via internettet.

JP henter yderligere skyts fra Lars Schmidt Larsen, der er direktør i e-handelsfonden, som til avisen siger: “Det er en stor udfordring for netbutikkerne, at væksten er baseret på, at dem, der i forvejen e-handler, nu gør det hyppigere. Det viser, at branchen har et fælles ansvar for at øge tilliden til nethandel, så flere benytter den nye salgskanal.”

Emnet er særdeles relevant, men artiklen taber også fart for man kommer aldrig tæt på udfordringen. Jeg anser ikke længere “manglende tillid”, som en barriere. Det har vi hørt på i snart 10 år, bl.a. gennem PBS’ “kampagner” for sikkerhed for at beskytte et monopol.

Børnesygdommene er stort set udryddet. Tillid er ikke hovedproblemet. Heller ikke sikkerhed.

Dansk ehandel består af discountede landhandler
Udfordringen er, at store dele af de ehandels-baserede butikker i grove træk har konverteret den traditionelle  landhandel til en digitaliseret og discountet landhandel. Pris har altid været en parameter for en kunde, men alle ved at det kun er en af flere parametre.

Utrolig mange ehandels-butikker glemmer kunden og glemmer ehandlens basale kundeservice, såsom

• basal brugervenlighed i butikken
• overblik 
• helhed; passer den dims til den dut
• minus bøvl
• hjælp kunden gennem processerne

Efter dotcom-bølgen omkring 1999-2000 stod det klart, at den stærkeste handlingsparameter på websitet var og er brugervenlighed. Det er det stadigvæk - og derpå kan man knytte “relevans”. For man kan fint have en brugervenligt webløsning, der alligevel er irrelevant i brugernes øjne og derfor forkastes. 

Det skal være let, relevant og intelligent
Idag har vi i særdeleshed det transparante marked. Kunderne kan orientere sig i butikkerne på Google på 15 minutter. Og det er jo netop det de gør. Så kan det godt være at butik A og B har lidt lavere pris end C, men C har alle service-parametrene på plads, bl.a. hjælper websitet på en for brugeren relevant måde, telefonen bliver taget når man ringer til dem osv. Ja, så gør det jo nok ikke noget at man sparer en femmer. 

Jeg har løbende haft “fornøjelsen” af at se selv store virksomheder begå sådanne kunde-strategiske brølere, hvilket jeg løbende har belyst gennem disse skriverier og afhjulpet gennem mit arbejdet.

De kommende år vil vi se langt mere intelligente og integrerede løsninger. Men der er et stykke vej. Checker man NRGI’s satsning (nej, det er ikke en løsning), www.vupti.com indenfor elapparater er det tydeligt at den bygger på traditionel salgs-tankegang og gammeldaws AIDA markedsføring. Det vil bl.a. sige

• være påtrængende
• råbe højst
• sige flest gange - “billigst”.

Klonen fra Elbodan, www.happii.dk er ikke kommet væsentligt længere. VVS butikkerne med www.billigvvs.dk i front er også ehandel på et relativt lavt niveau. 

Kunderne er der, hjemmesiderne er for ringe
Udtryk på rigtig netvis, så har lang de fleste butikker det antal besøgende man har brug for at vokse de næste år. Hæver man hjemmesidernes salgs-evne ved at hjælpe brugerne med bedre hjemmesider hæver man omsætningen og får mere tilfredse kunder, der kommer igen. Kunderne husker gode netoplevelser - for der er ofte langt mellem dem.

Det er fra dette relativt lave niveau for ehandel, at danske netbutikker skal vokse og komme på banen igen. Vinderne bliver dem, der kobler kundens behov til netbutikkernes udbud på den bedste og letteste måde.

Nu kan alle Netforskrækkede ånde lettet op. Nu bliver det ikke lettere og alle Netforskrækkede ånde lettet op. Efter kun 4 måneder har bagmændene Martin Schønwandt og Jens Leonhard på innovativ vis kodet sig frem til en browser, der sender mormor og andre netsvage i virtuelt omløb på Nettet.

LetNet fylder ingenting på PCen og tilbyder en brugervenlig og meget enkel og ligetil brugergrænseflade, som de fleste kan håndtere:

• Store ikoner, knapper og tekst
• Ingen unødige funtioner
• Ingen tekniske udtryk
• Egen e-mail adresse
• Ingen dobbeltklik
• Dansk tekst

Har testet den lille browser. Er du en netforskrækket pædagog eller bare synes det hele er lidt svært, så start med LetNet. Læs mere eller download på www.letnet.dk.

Selvom usability-guruen Jakob Nielsen hører til blandt de mere ortodokse af slagsen, så går der næppe røg af en brand uden ild.

Overfor BBC har han fremhævet, at mange virksomheder overfokuserer på web 2.0-universet og tilkendegiver, at mange virksomheders websites begynder at minde om websites, der blev bygget op til dotcom-boblens bristen. De var flotte, men uden værdi.

Mange tendenser tyder på, at brugerne anser Nettet som et værktøj og undersøgelser peger på brugere, der primært er “goaldriven” på Internettet. Dvs. man er der med et formål. Den tendens ser Nielsen også, og siger

• Most people just want to get in, get it and get out 

WEB 2 - Internettets folkevogn
Jeg opfatter WEB 2, som et naturligt skridt født af kombinationen mellem teknologi og brugermotivation. Sådan har alle teknologier haft deres folkevogne - lige fra Ford T til folkevognen - men det betød jo ikke at vi alle kom til at køre i en folkevogn.

1% er fast på Web 2
Jakob Nielsen har nogle tal for hvor mange, der kører i Internettets folkevogn: Ca. 1 % tilføjer jævnligt indhold til websites. Ca. 1 ud af 10 (9%) gør det engang imellem, men flertallet 9 ud af 10 (90%) aldrig gør det.

Usability er et stykke af vejen et “folkets standard”. Så skal man omsætte Jakob Nielsens tal, så bør man nok gøre klogt i at fokusere på de 90 %, der bare skal have “varen” fremfor de små 10 %, der lejlighedsvist engagerer sig.

Det Jakob Nielsen konkluderer som det største problem er da også, at virksomhederne fokuserer mere på de dynamiske WEB2-elementer end selve indholdet og funktionaliteten på websitet.

Nielsen dom er klar: “Man bør prioritere de basale funktioner, så de fungerer optimalt.

Læs hele artiklen her
http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/6653119.stm

Ecommerce for viderekomne
I jagten på “best practice” indenfor ecommerce og usability fik “vi” - en netværkgruppe indenfor avanceret online marketing og salg - fløjet den amerikanske usability-stjerne, Amy Africa ind fra USA til det mørke Jylland. Megastjerne er måske den rette betegnelse, når man ser på referencerne der bl.a. tæller Time-Warner, Coca-Cola, Yahoo, American Express, Dell, IBM, Microsoft, Disney og mange flere multinationale virksomheder. 

Jeg har lært mere om mine kunders kunder ved at arbejde med brugervenlighed og brugergenereret statistik end alskens livsstilsegmenteringer. 3 timers hardcore undervisning med Amy Africa understregede værdien af at lære kunderne at kende. Helt ned i detaljen, hvor den forkerte farve får brugeren til at miste interesse og får salget til at falde. 

Som det siges på firmaets hjemmeside: Størstedelen af alle kommercielle virksomheder på Nettet mangler ikke trafik, men konvertering. Samme konklusion har jeg forelagt beslutningstagere de sidste par års tid: Se nu at få gjort noget ved websites salgsevne - istedet for den bevidstløse trafikjagt. Men sådan er det jo nok, hvis man er forankret i massekommunikation - mere er bedre.

Tilbage til fremtiden og Amy: Der var mange highligths i de 3 timer og jeg har har svært ved fremhæve nogen fremfor andre, så her er et par uprioriterede udsagn:

• Social networking konverterer ikke
• Billeder af mennesker er afgørende
• 85% af nye kunder kommer fra søgemaskiner
• Mænd bruger få ord i søgninger og kan ikke stave, kvinder skriver det de tænker - “blå kjole til lørdag aften”
• På et succesfuldt websitet vender bruger tilbage til startpunktet og starter ud igen
• 40-60% af succeen på et godt website skyldes god navigation
• En succesfuld onlineforretning afføder 20 % offline henvendelser
• En inaktiv sessions på over 40 sekunder er en død session

Derudover vil jeg nappe nogle 3bogstav forkortelser til inspiration og som jeg delvist allerede anvender i mit liv som online købmand:

• CTS - Clicks to Sale
• DTS - Drills to Sale
• DOF - Days of File (ikke helt sikker på korrekt refereret)
• BOB - Best of Breed (ligesom HomeZone-begrebet)

For en måneds tid siden skrev jeg en anmeldelse af bogen “Motiverende design“, som jeg stærkt kan anbefale. Det motiverende design er ved at blive en populær designstrategi indenfor webdesign. Med fokus på konvertering - altså at brugeren gør det man allermest ønsker - bygger modellen på at man på struktureret vis kombinerer brugerens behov med de virkemidler hjemmesiden har.

Mål og målgrupper
Den var vi nogen stykker, der allerede havde luret tilbage i 2000, hvor jeg som brugervenlighedskonsulent formulerede Notabene.net’s koncept og konsulentydelser indenfor brugervenlighed. Det var på det tidspunkt Jakob Nielsen fik guru-status på at rejse verden rundt og sige “If you can’t find it, you can’t buy it” om produkter, der ikke kunde findes på websites.

Det var vi nu ikke specielt imponerede af hos Notabene.net. Vores koncept byggede på at succesfulde hjemmesider naturligvis tager afsæt i på intellegent vis at kombinere virksomhedens mål med målgruppens behov og lade det nedarve i opbygningen af hjemmesiden. Pudsigt som det minder om tankegangen indenfor motiverende design.

Next step - relevant sælgende
Sådan som brugeradfærden på Nettet udvikler sig er jeg pt. overbevidst om at next step indenfor motiverende design bliver at være “relevant sælgende”.

• Relevant fordi kunderne ikke gider at spilde deres tid på irrelevante websites.
• Sælgende fordi det er onlinebutikkens fundament for at være i et marked.  

Mens jeg stadig arbejdede fuldtime som usabilitykonsulent skrev min kollega Thomas Visby Snitker bogen Brug Brugerne. Bogen har efterhånden 5 år “på bagen”, men jeg synes stadig den fortjener opmærksomhed:

• Dels fordi usability er så afgørende et element for at skabe websites, der konverterer.
• Dels fordi Brug Brugerne stadig kan downloades gratis i sin fulde version.

Brugervenlighed som konkurrenceparameter
Tilbage i 2000 var jeg blandt de første (måske den første?), der hævder at brugervenlighed er en af de afgørende konkurrence-parametre for sammenlignelige websites i en branche (se artikel om Internetløsning - ikke satsning). Det var uhørt i datidens Web Wild West-tilstande, men det viste sig jo at komme til at holde stik. Derfor er Brug Brugerne fortsat aktuel - for det er brugerne vi producerer web for.

Bogen er ikke en vejledning i brugervenlighed som sådan, men en gennemgang af metoder til hvordan og hvornår man med størst udbytte kan inddrage brugere i udvikling af websites.

Download Brug Brugerne (ca. 1 mb. pdf)