Internet KnowHow

Gav vide hvorfor Herman Salling sagde: Kunden har altid ret!

For 2. gang stod jeg idag i Merlin for at købe mig en Nokia E51, som jeg med møje og besvær har udvalgt, som erstatning for min stenaldermobil. Sidst jeg besøgte Merlin mellem Jul og Nytår, sagde sælgeren at den skulle komme fredag efter Nytår. Så selvom jeg er online købmand, gør jeg jo ligesom mange andre; jeg vil nogen gange helst købe i en fysisk butik og få lidt begrænset rådgivning og en sludder. Altså kom jeg igen idag, selvom Nokia E51 kan købes billigere på Nettet og jeg kunne have haft min nye mobil idag.

Næenej, såda arbejder man ikke i Merlin. Idag kunne sælgeren triumferende fortælle at næste sending var på onsdag. Og at han ikke kunne sandelig ikke sige nogetsomhelst om Nokia E 52 ville være med. Pudsigt nok, tænkte jeg, som stod med Telia’s nye brochure i hånden som viste at Nokia E 51 kunne fås i Merlin. Med pris og det hele…

Men kære Merlin, det gør ikke noget - jeg køber da bare min E51 på Nettet, sparer nogle hundrede kroner, som I kunne have fået og så slipper I da for mit besvær. Eller køber i El-giganten, som har et bedre tilbud fra på mandag og som har den på lager. For det var faktisk deres sælger, der kyndigt rådgivede mig ml. Jul og Nytår om at det nok passede mit behov bedst - og viste mig, at den var på lager!

Kære Merlin II: Ja, jeg er online købmand og internetmarkedsfører og gør meget for at mine kunder hjælpes til optimal ehandel. Men hvorfor ikke sælge offline i den fysiske butik, når der er kunder i butikken, der vifter med visa-dankortet.

Glem aldrig hvad Herman Salling sagde: Kunden har altid ret!

Efterskrift
Elgiganten ville heller ikke sælge mig en mobil. Jeg var forkert, så jeg SKULLE have et nyt nummer (har et Telia erhvervsabonnement, der iøvrigt slet ikke findes fordi jeg fik en specialaftale engang). E51 Elgiganten ville sælge mig var sølv-modellen. Jeg ville gerne have en sort.

Hvad kan man så lære af det
Jeg kørte hjem og ville så købe Nokia E 51 hos Hapii.dk, der havde den sorte model på lager. Men noget i bestillingsprocessen var skod. Så jeg endte hos Telmore.dk, som dels var billigst, godt sagde 7 dage til levering, men leverede onsdag, selvom jeg bestilte mandag. 

Glem aldrig hvad Herman Salling sagde: Kunden har altid ret! Og får det til sidst…

I dagligvarehandelen opstod “space management” - altså det der med at sætte varerne i øjenhøjde eller andre gode steder i varehuset. Metoden kan anvendes online - men skal omskrives for at virke.

Online space management er afgørende for eshoppens salgperformance og konverteringsevne, men online købmanden kan ikke bare tage modellen fra den fysiske butik og lægge det nedover sin eshop. Han kan tage tankegangen om at han skal forholde sig online til space management, men ikke overføre det slavisk.

Enhver der professionelt arbejder i felten med webløsninger har det på rygmarven - at alt web er det evige kompromis mellem grafik, indhold og funktioner. Der findes så heldigvis det optimale kompromis, hvor webbutikken sælger bedst. Det er lige præcis dér hvor webshoppens spacemanagement funker.

Har en ehandel begrænset plads?
Men hvad er det der funker? Sætter du bare strøm til butikken, så er traditionel space management som vi ser det hos www.wupti.com, www.hapii.dk og mange mange andre webshops sikkert glimrende. Javel, det er online, men slet ikke spacemanagement i dens fulde udfoldelse. Det er stereotypt tænkning, som måske også er misforstået og som slet ikke udnytter kæmpepotentialet. Det er lidt som at blande æbler og pærer - for space management kom til for at optimere på den fysiske butiks begrænsede hyldeplads. Hvornår har en ehandel haft begrænset plads? Jeg opretter da bare 1000 sider til - oveni de 35.000 jeg har i forvejen….

EspaceManagement
Online space management - eller hvorfor ikke bare espacemanagement - er langt mere end det. I praksis har det været udfoldet i mange tilfælde uden man knyttede det til et begreb fra den fysiske butiksverden. Vi ser det i de mere intelligente webshops. Der hvor der er blevet optimeret gang efter gang og inden vi så konturerne af, hvordan en relevant sælgende webbutik skal skrues sammen, så den konverterer hele procenter fremfor decimaler. Nogen gange både 5, 10 og 15 procent.

Det har i nogen udstrækning været “learning by doing” at være firstmover på espacemanagement. Metoderne er nu modnet og det kommer til at fylde langt mere end blot at sætte strøm til traditionel space management - for potentialet er langt større end det. Overføres traditionel spacemanagement til Nettet vil det alene fokuserer på hovedet i ”The Long Tail”.

Der findes ikke hylder i en eshop, men der findes så mange andre parametre - derfor er espace management ikke space management online.

DIBS - Nordens førende udbyder af Internet betalingsløsninger - har netop offentliggjort den første samlede analyse af skandinavisk ehandel, som man mener har potentiale på 70 mia.

Det er rigtig spændende læsning på flere områder - både for de konkrete tal, men ikke mindst for de modsatrettede tendenser tallenene også er udtryk for. Kunderne foretrækker butikker med gode priser, god service, tilgængelighed og stort udbud. Men virksomhederne famler, for de ved ikke helt hvorfor de er online med deres ehandel, fortæller analysen. Faktisk skulle man ikke tro, at kunder og virksomheder har så forskellige syn på online køb og salg. Eller snarere; at virksomhederne ikke er mere fokuseret på dem, hvis behov de skal dække gennem et salg, nemlig kunderne. Men lad os nu se lidt på de konkrete tal:

• Mænd er mere aktive e-handlere end kvinder
• 25-34 årige handler oftest på internettet
• 35-44 årige er e-handlens storforbrugere, de fleste er mænd

Generalt konkludere man at 35-54-årige handler for de største beløb, men undersøgelsen siger også at der generelt ikke er store udsving i forholdet mellem alder og købesum.

Derfor ehandler vi - kunderne er afklarede
Det er set før, at kunderne foretrækker butikker med gode priser, god service, tilgængelighed og stort udbud.

• 7 ud af 10 (66%) siger “lavere priser” - mænd er mere til lavere priser end kvinder
• 6 ud af 10 siger at “det sparer tid, at det er lettere og at man er uafhængig af åbningstider”.
• 5 ud af 10 (54%) siger, at “det er nemmere at sammenligne produkter og priser”.
• 4 ud af 10 (37%) angiver udvalget - altså at de kan købe produkter online, som de ikke kan købe andre steder. Det det er næsten det sammen som dem der “nævner større vareudbud”.

Virksomhedernes motiv for ehandel - man famler
Virksomhederne er mere bovlamme, når de skal fortælle hvorfor de vælger ehandel. Umiddelbart ser det ud til, at 7 ud af 10 virksomheder ikke helt ved hvorfor de har en ehandel:

• 3 ud af 10 virksomheder (32%) vurderer, at internettet giver adgang til nye kundesegmenter og markeder.
• 3 ud af 10 virksomheder (28%) har et forretningskoncept, som er designet til handel online. 

De 2 svar kunne fint være samme virksomheder derhen at nye online segmenter og markeder vel ret beset kræver internetkoncepter, som er designet til ehandel.

Det helt helt afgørende ligger i e-butikkernes forventninger til fremtiden. De er nemlig meget postive - pudsigt nok selvom man (som undersøgelse viser) - ikke helt ved hvorfor man gør det. Virksomhederne nævner 2 forces, som svar på hvad der kan hæve salget:

• 9 ud af 10 virksomheder (89%) siger, at der skal mere markedsføring til, hvis deres online salg skal øges.
• Halvdelen (51%) mener, at der skal arbejdes med tilliden til e-handel.

Her er det jo så, at man skal huske på at det er DIBS, der sidder for bordenden af undersøgelsen. Man får vel svar, som man spørger. Jeg kan ikke læse af undersøgelsen, hvor frie svarmuligheder virksomhederne har haft, men jeg går udfra at de har været realistiske og dækkende!

Husk behovet kære virksomheder
Nu nærmer vi os kernen. For meget tyder på, at virksomhederne ikke helt ser hvorfor de er i onlinemarkedet.

1. For det første er tillid ikke længere det problem, det var engang.
2. For det andet, så taler virksomhederne om markedsføring hvor kunderne siger online service og behov 
3. For det tredie - og det er måske den største barrier: Allerede nu er der indenfor visse brancher - herunder de ferie/rejser, hvor der allerede er maks. omsætning i undersøgelsen - mætning mht. hvor meget mere man kan markedsføre sig på Nettet. Der er ikke plads til dem, der vil “markedsføre sig mere”.

Det er blevet sværere og sværere at få mere trafik. Vi ved allesammen at markedspladsen, starten i toppen af Google. Der er plads til 6-8 virksomheder - for man kan jo ikke komme højere end til 1. pladsen. Ligger man dér kan man ikke gøre meget mere. Jo, man kan gøre noget for at blive bedre til at sælge på Nettet. Altså at konvertere den besøgende til kunde. Og det gøres jo ved at dække et behov.

Så det er jo ironisk, at kunder siger ét om deres behov og virksomhederne reagerer med noget andet. Man skulle ikke tro at de taler om samme emne - nemlig hvordan kunden får dække sine behov og hvordan virksomhederne dækker disse behov.

Læs mere her

• Pressemeddelelsen: Skandinavisk e-handel for over 70 millarder kroner
• Download analysen: DIBS e-handelsindex 2007 (pdf)

Der har gennem længere tid været indikatorer på det der nu også kan dokumenteres; at ehandel er ved at nå et mætningspunkt. Det konkluderer Jyllands-Posten idag.

Jylland-Posten bruger bl.a. antallet af transaktioner ved netbetaling som indikator. Dette opgøres løbende af PBS. Det er en glimrende indikator, hvor den seneste opgørelse fra PBS viser at antallet af transaktioner kun er vokset med knap 9 pct. fra første til tredje kvartal i år. Det er den laveste vækst i perioden, siden PBS begyndte at registrere betalinger via internettet.

JP henter yderligere skyts fra Lars Schmidt Larsen, der er direktør i e-handelsfonden, som til avisen siger: “Det er en stor udfordring for netbutikkerne, at væksten er baseret på, at dem, der i forvejen e-handler, nu gør det hyppigere. Det viser, at branchen har et fælles ansvar for at øge tilliden til nethandel, så flere benytter den nye salgskanal.”

Emnet er særdeles relevant, men artiklen taber også fart for man kommer aldrig tæt på udfordringen. Jeg anser ikke længere “manglende tillid”, som en barriere. Det har vi hørt på i snart 10 år, bl.a. gennem PBS’ “kampagner” for sikkerhed for at beskytte et monopol.

Børnesygdommene er stort set udryddet. Tillid er ikke hovedproblemet. Heller ikke sikkerhed.

Dansk ehandel består af discountede landhandler
Udfordringen er, at store dele af de ehandels-baserede butikker i grove træk har konverteret den traditionelle  landhandel til en digitaliseret og discountet landhandel. Pris har altid været en parameter for en kunde, men alle ved at det kun er en af flere parametre.

Utrolig mange ehandels-butikker glemmer kunden og glemmer ehandlens basale kundeservice, såsom

• basal brugervenlighed i butikken
• overblik 
• helhed; passer den dims til den dut
• minus bøvl
• hjælp kunden gennem processerne

Efter dotcom-bølgen omkring 1999-2000 stod det klart, at den stærkeste handlingsparameter på websitet var og er brugervenlighed. Det er det stadigvæk - og derpå kan man knytte “relevans”. For man kan fint have en brugervenligt webløsning, der alligevel er irrelevant i brugernes øjne og derfor forkastes. 

Det skal være let, relevant og intelligent
Idag har vi i særdeleshed det transparante marked. Kunderne kan orientere sig i butikkerne på Google på 15 minutter. Og det er jo netop det de gør. Så kan det godt være at butik A og B har lidt lavere pris end C, men C har alle service-parametrene på plads, bl.a. hjælper websitet på en for brugeren relevant måde, telefonen bliver taget når man ringer til dem osv. Ja, så gør det jo nok ikke noget at man sparer en femmer. 

Jeg har løbende haft “fornøjelsen” af at se selv store virksomheder begå sådanne kunde-strategiske brølere, hvilket jeg løbende har belyst gennem disse skriverier og afhjulpet gennem mit arbejdet.

De kommende år vil vi se langt mere intelligente og integrerede løsninger. Men der er et stykke vej. Checker man NRGI’s satsning (nej, det er ikke en løsning), www.vupti.com indenfor elapparater er det tydeligt at den bygger på traditionel salgs-tankegang og gammeldaws AIDA markedsføring. Det vil bl.a. sige

• være påtrængende
• råbe højst
• sige flest gange - “billigst”.

Klonen fra Elbodan, www.happii.dk er ikke kommet væsentligt længere. VVS butikkerne med www.billigvvs.dk i front er også ehandel på et relativt lavt niveau. 

Kunderne er der, hjemmesiderne er for ringe
Udtryk på rigtig netvis, så har lang de fleste butikker det antal besøgende man har brug for at vokse de næste år. Hæver man hjemmesidernes salgs-evne ved at hjælpe brugerne med bedre hjemmesider hæver man omsætningen og får mere tilfredse kunder, der kommer igen. Kunderne husker gode netoplevelser - for der er ofte langt mellem dem.

Det er fra dette relativt lave niveau for ehandel, at danske netbutikker skal vokse og komme på banen igen. Vinderne bliver dem, der kobler kundens behov til netbutikkernes udbud på den bedste og letteste måde.

Ecommerce for viderekomne
I jagten på “best practice” indenfor ecommerce og usability fik “vi” - en netværkgruppe indenfor avanceret online marketing og salg - fløjet den amerikanske usability-stjerne, Amy Africa ind fra USA til det mørke Jylland. Megastjerne er måske den rette betegnelse, når man ser på referencerne der bl.a. tæller Time-Warner, Coca-Cola, Yahoo, American Express, Dell, IBM, Microsoft, Disney og mange flere multinationale virksomheder. 

Jeg har lært mere om mine kunders kunder ved at arbejde med brugervenlighed og brugergenereret statistik end alskens livsstilsegmenteringer. 3 timers hardcore undervisning med Amy Africa understregede værdien af at lære kunderne at kende. Helt ned i detaljen, hvor den forkerte farve får brugeren til at miste interesse og får salget til at falde. 

Som det siges på firmaets hjemmeside: Størstedelen af alle kommercielle virksomheder på Nettet mangler ikke trafik, men konvertering. Samme konklusion har jeg forelagt beslutningstagere de sidste par års tid: Se nu at få gjort noget ved websites salgsevne - istedet for den bevidstløse trafikjagt. Men sådan er det jo nok, hvis man er forankret i massekommunikation - mere er bedre.

Tilbage til fremtiden og Amy: Der var mange highligths i de 3 timer og jeg har har svært ved fremhæve nogen fremfor andre, så her er et par uprioriterede udsagn:

• Social networking konverterer ikke
• Billeder af mennesker er afgørende
• 85% af nye kunder kommer fra søgemaskiner
• Mænd bruger få ord i søgninger og kan ikke stave, kvinder skriver det de tænker - “blå kjole til lørdag aften”
• På et succesfuldt websitet vender bruger tilbage til startpunktet og starter ud igen
• 40-60% af succeen på et godt website skyldes god navigation
• En succesfuld onlineforretning afføder 20 % offline henvendelser
• En inaktiv sessions på over 40 sekunder er en død session

Derudover vil jeg nappe nogle 3bogstav forkortelser til inspiration og som jeg delvist allerede anvender i mit liv som online købmand:

• CTS - Clicks to Sale
• DTS - Drills to Sale
• DOF - Days of File (ikke helt sikker på korrekt refereret)
• BOB - Best of Breed (ligesom HomeZone-begrebet)

Selvfølgelig skulle der fra Danmarks Online Iværksætter nr. 1, Martin Thorborg komme en pdf-bog - E-pusher - om hvordan man sælger på Nettet med succes. Jeg er ikke kommet længere end at jeg har bladret de 85 sider til 1500 kr. igennem et par gange og har læst de første par afsnit.

Martin holder fanen højt med en lidt fandenivoldsk tone, hvor en spade er en spade. Man misforstår ikke hvad han mener, når han siger man skal brænde forretningsplanen eller dø fordi butikken har en forkert navn.

Alt i alt går det rigtig godt med at mene noget om hvordan man skaber online-succes. Det virker indimellem som om Martin glemmer, at hvad der er godt for hans online butik ikke nødvendigvis er godt for alle butikker og at der kun findes én Martin Thorborg - underforstået, at butikker er forskellige. Der er afsnit, der virker lidt tynde. Dér hvor Epusher er stærkest, er når Martin deler ud af erfaringer med SPAMFighter-konceptet - underbygget med statistik.

Han vil have 1500 dask - det er en pebret pris for en lille ehandel og alt for højt ift. bogens samlede niveau.

Læs mere om E-pusher på http://www.thorborg.dk/e-pusher.htm

For en måneds tid siden skrev jeg en anmeldelse af bogen “Motiverende design“, som jeg stærkt kan anbefale. Det motiverende design er ved at blive en populær designstrategi indenfor webdesign. Med fokus på konvertering - altså at brugeren gør det man allermest ønsker - bygger modellen på at man på struktureret vis kombinerer brugerens behov med de virkemidler hjemmesiden har.

Mål og målgrupper
Den var vi nogen stykker, der allerede havde luret tilbage i 2000, hvor jeg som brugervenlighedskonsulent formulerede Notabene.net’s koncept og konsulentydelser indenfor brugervenlighed. Det var på det tidspunkt Jakob Nielsen fik guru-status på at rejse verden rundt og sige “If you can’t find it, you can’t buy it” om produkter, der ikke kunde findes på websites.

Det var vi nu ikke specielt imponerede af hos Notabene.net. Vores koncept byggede på at succesfulde hjemmesider naturligvis tager afsæt i på intellegent vis at kombinere virksomhedens mål med målgruppens behov og lade det nedarve i opbygningen af hjemmesiden. Pudsigt som det minder om tankegangen indenfor motiverende design.

Next step - relevant sælgende
Sådan som brugeradfærden på Nettet udvikler sig er jeg pt. overbevidst om at next step indenfor motiverende design bliver at være “relevant sælgende”.

• Relevant fordi kunderne ikke gider at spilde deres tid på irrelevante websites.
• Sælgende fordi det er onlinebutikkens fundament for at være i et marked.  

Konkurrencestyrelsen har netop udgivet deres analyse om danskernes handel på internettet (pdf). Analysen er udarbejdet af Copenhagen Economics, som er en konsulentvirksomhed mens FDIH har bidraget med inputs.

Man har taget udgangspunkt i 4 produkttyper, som de fleste kan forholde sig til og som har en tydelig Net-andel:

• Parfume dvs. kosmetik og sundhedsprodukter, som ifølge undersøgelsen udgør 7 % af internetbrugernes samlede køb af produkterne.
• Mærkevaresportstøj, hvor danskerne køb af sportstøj på nettet udgør 10 % af internetbrugernes samlede køb sportstøj.
• Stikkontakter med 11 % af købene af stikkontakter foregåes via Nettet.
• Hårde hvidevarer med 17 % af salget via Nettet.

Mest spændende afsnit mener jeg er afsnittet om barrierer - altså hvorfor forbrugerne IKKE handler. Her anvender analysen data fra en 2005-undersøgelse foretaget af FDIH.   

• 68 % - Usikkerhed ved betaling på nettet
• 48 % - Vil se varen først
• 45 % - Handler kun i fysiske butikker
• 25 % - Stoler ikke på netbutikker
• 12 % - Nethandel uoverskuelig
• 8 % - Ved ikke
• 4 % Andet

Der er mange andre interessante data at læse i analysen.

Jeg forstår det simpelthen ikke, - sagde salgschefen. Trafikken boomer, men vi sælger ingenting. Situationen var blevet tilspidset, for salgschefen mente efterhånden at det bureau, der hjalp ham med søgemaskineoptimering ikke længere var opgaven voksen. De sælger jo ingenting, mente han.

Varer på hylden
Som det jo altid er, har alting en forklaring og trafikken steg tydeligvis som en del af en cyklus. Så jeg spurgte om han nu også var sikker på at han havde varer på hylden. Tiktiktikdingdong kunne man høre hans hjerne kværne, indtil der slap et Ahaaa ud.

Jeps - “problemet” var et luksusproblem, som opstod fordi man ikke kunne tilfredsstille efterspørgslen. I virkeligheden var bureauets indsats en succes, men fordi salgschefen ikke vidste bedre om egen forretning på Nettet, var de i hans øjne en fiasko.