Internet KnowHow

Humanistisk Informatik på AAU har spurgt om jeg vil holde en gæsteforlæsning relateret til mit arbejde, dvs. i krydsfeltet mellem onlinemedier, salg og brugere/kunder. Det vil jeg selvfølglig gerne og det er endt med at blive til en forelæsning onsdag d. 21. nov. i AAUs lokaler i Nordkraft med titlen

Brugerdrevent onlinesalg & -marketing - Nettets motorveje

Køb & salg er ingen nyhed
Vi er i midten af en revolution indenfor markedsføring og salg. Ikke fordi det som sådan er nyt det der sker “derude” - køb og salg har fundet sted i tusindvis af år. Ja, de første penge blev opfundet før Kristi fødsel.

Lidt nyt er det jo så således som det foregår med de nye onlineteknologier. Produkterne er ikke nye  som sådan, selvom en del nu kan købes direkte online (billeder og lyd).

Brugerrevolutionen med musen
Men det nyeste - og den egentlige revolution - er det overblik forbrugerne har fået samt at de ny reelt har langt større magt. De sidder med musen og bestemmer.

Mange forsøger stadigvæk at forstå forbrugernes adfærd udfra sidste århundredes forbrugsmønster og adfærd. Her går det seriøst galt fordi det første århundrede med marketing i overvejende grad blev styret af Afsenderen (på godt og mest ondt).

Idag ved vi at lytter vi til forbrugeren - ja, endda samarbejder og går i dialog med forbrugeren - så fungere såvel kommunikation som markedsføring bedre. Og vi sælger mere - selvom produktet faktisk er det samme og prisen nogen er højere.

Branding af bagdøren
Det er ovenikøbet sådan, at lytter vi godt efter - så kan virksomheden flytte sig fra at befinde sig i mørket ude i skoven - til at komme på forbrugerens motorvej - ja, blive en del af brugerens mindset. Måske endda blive husket. Hov, - det var da vist branding ind af bagdøren… Jamen er der slet intet dårligt ved brugerdrevent onlinesalg & brugerdreven marketing?

Risiko for succes
Effekten kan være så markant at jeg er begyndt at spørge virksomhederne mht. hvad de vil gøre i tilfælde af succes. Sagen er nemlig den at rammer man forbrugeren på motorvejen med et relevant produkt og prisen er fair - så begynder forbrugerne altså at købe. Og jo mere man lytter jo mere køber forbrugeren.

Ganske som det er foregået i tusindvis af år.

Eksempler og metoder
Til forelæsningen på AAU viser jeg en rækker eksempler og kommer omkring metoder til hvordan vi gør. Som nævnt vurderer mange virksomheder adfærd udfra det seneste århundredes erfaringer, fremfor at se hvad forbrugerne faktisk fortæller virksomheden her-og-nu.

9 ud af 10 virksomheder har rigeligt med data om deres brugere og kunder, men de anvender det ikke i deres arbejde. I hjemmesidernes barndom for ca. 10 år siden var det svært at få brugbare brugerdata.

Idag kan alle virksomheder få en gratis webstatistik hos Google Analytics eller andre steder. Ser vi på hvad brugerne faktisk fortæller os i Google Analytics, så har mange virksomheder arbejde til det næste år… Nogle virksomheder har arbejde til flere år - for de skal igang med at omskrive deres online-strategi. Og måske endda deres forretningsplaner.

Vi kommer derudover til at snakke om relevans, selvsegmentering og Den Selvsegmenterende Forbruger, forbrugerens værdikæde, Den Døde Surfer kontra Den Levende Køber, kvalificering og diskvalificering af hjemmesider, købsflow, købstragt (ikke salgstragt) ect.

Udover min forelæsning om Brugerdrevent onlinesalg & -marketing, så har programmet for onsdagsforelæsningerne i efteråret 2012 været spændende med folk som

• Claus Holmen, Open Experience: Nærvær og relevans – mobile mediers indtog i dagligdagen
• Klaus Kaasgaard, adjungeret professor: Network Effect Platforms
• Jakob Stegelman, DR, Computerspil i et historisk perspektiv
• Michael Valeur, oplevelsesdesigner og interaktiv forfatter: Kreativitet og interaktiv narratologi
• Peter Bastian, musiker, forfatter, tænker: Hvem hulen er det senmoderne menneske?

Velkommen til forelæsning på AAU, onsdag d. 21. nov. i Nordkraft, lokale 10.14, kl. 12.30-14.15.

Henrik Hansen, Ebizze og Onlinekonsulent

“Netkunder: Væk på 10 sekunder” er overskriften på en artikel i Computerworld.dk. Endelig, tænkte jeg, er der andre der også tager fat i “10 sek”-problemet og de alt høje afvisningsprocenter, som mange websites og webshops lider af - med deraf store omsætningstab til følge.

“Det kan kun gå for langsomt med at få vist hjemmesiden, hvis man er en online-butik, for kunderne har uendelig lidt tålmodighed, hvis teknikken driller” skriver Computerworld med afsæt i en undersøgelse fra softwarefirmaet CA og uddyber:

• Cirka en tredjedel af forbrugerne i de nordiske lande giver kun en hjemmeside 10 sekunder til at svare, før de er væk igen.
• Efter 20 sekunder mister næsten to tredjedele tålmodigheden og fortsætter til andre sider.

Brugerne kan ikke lide ventetid - godt så…
Det kunne jeg godt have fortalt dem og sparet dem for omkostningerne til undersøgelsen. Lige siden Nettet fik større udbredelse i slut-90erne har undersøgelse på undersøgelse netop peget på at ventetid til stadighed får brugerne til at smutte.

Helt generelt diskvalificerer netkunder webshops hele tiden
- men ofte af helt andre årsager. 

Bare kig i Google Analytics
Alle med Google’s standard webstatistik, Google Analytics - det nok mest udbredte webstatistiksystem idag med millioner af brugere - kender afvisningsprocenten. Det står på forsiden, som noget at det allerførste man ser, når man logger ind.

Denne webshop har en afvisningsprocent på ca. 50% dvs. halvdelen af kunderne går igen.

Brugerne afviser på 10 sek.
Afvisningsprocenten er den andel bruger, der ser 1 og kun 1 side og går igen. Den proces tager pudsigt nok 10 sekunder - eller mindre. Her har vi nutidens største “10 sek.”-problem, som giver webshops store omsætningstab, forringet konkurrenceevne og nogle gange konkurser.

I samme webshop varede de fleste besøg under 10 sek. Webshoppen nåede slet ikke at engagere mere end 4000 potentielle kunder.

Mange webshops med for høje afvisningsprocenter
Generelt har mange websites og webshops store problemer med afvisningsprocenter på både 40, 50 og 60%, hvor de måske skulle ligge på ca. 25% eller derunder. Dels taber de omsætning (et stort antal potentielle kunder går jo straks igen) - dels har de for høje markedsføringsomkostninger fordi de skal markedsføre 2-3 gange mere for at få samme antal kunder i butikken, som den ehandel, der har en mere normalt afvisningsprocent.

Ovenstående ehandels-eksempel med en afvisningsprocent på ca. 50% markedsfører ligesåmeget for fuglene som sig selv, desværre.

For høj afvisningsprocent = for høj pris pr. kunde
Resultatet er, at prisen pr. kunde/salg ikke er konkurrencedygtig og så må virksomheden trække sig fra f.eks. Google Adwords-annoncering. Hermed kommer man ind i en ond spiral, som kan koste virksomheden livet fordi ca. 90 % af kunderne starter deres købs-research på Google. Dette er en meget konkret problematik, idet jeg har kendskab til konkurser på den bekostning.

Brugerne vil have relevant indhold
Heldigvis er ”10 sek.”-problemet idag ikke længere af teknisk karakter, som artiklen i Computerworld omhandler, men et helt andet sted: Det er nemlig flyttet fra “loadtid”-problem til “startside”-problem, hvor det handler langt mere om dårlig brugervenlighed og mangel på godt indhold.

Hvis du har en webshop
Medmindre du er blandt de meget få ehandelsbutikker, der ikke anvender nutidig teknik og har en ualmindelig sløv server, så gør noget ved din afvisningsprocent!

Undersøgelsen fra CA
Selve undersøgelsen fra www.ca.com har jeg endnu ikke fundet på Nettet, men her kan du læse omtalen på Computerword.dk om loadtid og netkunderne, der er væk på 10 sekunder.

God weekend!
Henrik Hansen

Sætter Dizzy Mizz Lizzy verdensrekord i salg af billetter på Nettet - eller kan det nu passe at Dizzy kan sælge alle ca. 3000 billetter i KB-hallen på bare 15 sekunder? Er det ikke noget sludder?

Vores allesammens Dizzy Mizz Lizzy med Tim Christensen i front er gensamlet efter storhedstiden i 90erne og er nærmeste allerede en succes iflg. de historier medierne fortæller. F.eks. refererer Ekstra Bladet idag søndag d. 20. sep. 2009, kl. elleve nul otte dut følgende om Dizzy Mizz Lizzy’s forrygende billetsalg:

Dizzy-billetter revet væk

Alle comeback-koncerterne udsolgt - i København blev den ene koncert udsolgt på 15 sekunder

Og senere i artiklen: “Blot 15 sekunder tog det ifølge bookingbureauet PDH, før billetterne til den ene koncert i KB-Hallen var væk, mens det tog fulde 60 sekunder, før den anden koncert var udsolgt.”

Ebizzen i åndenød - Dizzy sætter verdensrekord i købstransaktion
Nu sidder jeg og snapper efter vejret og tænker: Hvordan i alverden får man klemt - ja, bare et salg/én transaktion igennem på 15 sekunder. Det må da være ny verdensrekord i købstransaktion på Nettet.

Det skal jeg da lære, for normalt tager en købs-transaktion på en hjemmeside med ehandel let flere minutter (kaldes også CheckOut-processen med et finere ord).

Hvad siger billet-køberne?
Jeg kender et par stykker, der skal afsted til én af koncerterne (ikke KB-hallen). Herfra siger man, at hjemmesiden www.billetlugen.dk slet ikke svarede i lang tid - at der ikke skete noget i mindst 10 minutter - da salget skulle igang på Billetlugen.

Onlinekøb tager flere minutter
Min erfaring ude fra felten som ebizze og konsulent indenfor ehandel - bygget på konkrete tal for hvor hurtigt en bruger kan udfylde og betale for en vare - er, at et køb typisk tager flere minutter for en gennemsnitlig bruger af udføre - og ikke 15 sekunder!

Billetlugens CheckOut er helt typisk
Billetlugens udformning af betalingen er “helt efter bogen”.

1. Vælg varen (billetter, her Dizzy Mizz Lizzy)
2. Vælg levering
3. Ordreoversigt
4. Betaling
5. Kvittering

Kan det passe?
Det er mig simpelthen en gåde, hvordan det er lykkedes nogensomhelst bruger at komme igennem på bare 15 sekunder - de kan dårligt nok nå, at hente siderne på Nettet på 15 sekunder. Og så taler vi om flere hundrede brugere, det skulle være lykkedes for - før alle mange tusinder billetter er solgt…!

Hvor er så op og ned på den her historie?
Enten har Dizzy Mizz Lizzy været med til at sætte verdensrekord i købstransaktion på Nettet (og det overser man totalt hos www.ekstrabladet.dk, båp båp båp) - eller også har nogen fået nogen tal galt i halsen, sådan som det er sket før med

• Ritzau’s Bureau og TV 2 i selvsving på Michael Jackson billetsalg
• Danske mediers vandrehistorie
• Jyskebank.tv forvirret om antal besøg

Ny vandrehistorie skabt af PDH og Ekstra Bladet?
På trods af den åbentbart meget ringe viden jeg har om brugeradfærd på Internettet, så tror jeg pt. mest af alt på, at PDH og Ekstra Bladet har skabt nok en vandrehistorie. Her ca. 7 timer efter “nyheden” kom på Nettet er den allerede ude 125 steder på Nettet iflg. Google:

Gad vide hvem, der ringer til Dizzy Mizz Lizzy og Tim (Christensen) og siger, at den gode historie var lidt for god, men han stadig er OK på sin guitar….

Lige nu er det højsæson for at booke sommerferien. Hvor mændene i overvejende grad styrer skiferien sidder der som regel en kvinde ved tasterne eller telefonen og vælger rejsen til sommerferien.

Kvinder bestemmer sommerferiens rejser

• 80 procent af rejserne bestilles af kvinder, sagde man hos Bravo Tours i okt. 2005. “Det er kvinder, der ringer og bestiller familieferien i 80 procent af tilfældene. Og når en mand ringer, kan vi høre hans kone stå i baggrunden og instruerer ham,” sagde salgchefen. En norsk undersøgelse understøtter udsaget og viser, at kvinder i 78 procent af tilfældene booker, når det er par, som tager på et hotelophold, og i 84 procent af tilfældene er det også kvinden, som betaler - dog med mandens kreditkort. Kilde: Standby.dk
• Maj 2007 siger Spies Rejser: “Når det gælder betaling af rejsen, er der lighed mellem kønnene, men det er kvinden i huset, der er rejsechefen, når ferien skal bestilles. Rejselysten er større hos kvinder end hos mænd, og i syv ud af 10 tilfælde er det kvinden, der bestiller rejsen.”
• Den konklusion er man også kommet til hos Tjæreborg, der Juni 2007 siger: “Ca. 70% af de rejser, som bestilles hos os via telefonen, bestilles af kvinder”. Sagen er, at kvinderne vil bo godt og centralt - mændene vil spare. Så mens mænd vælger feriehotel efter pris, vælger kvinderne efter beliggenhed. De spørger efter afstand til stranden, centrum og ikke mindst til shoppingmulighederne, siger Tjæreborg Rejser og oplyser endvidere: “Den holdning slår også igennem, når der skal vælges hotel efter standarden. Kvinderne bestiller som regel et hotel, der har en stjerne mere end det, manden ville vælge, hvis han skulle afsted alene. - Men nu skal manden som oftest af sted med hustruen og måske også deres børn. Og så er det i sidste række hendes (og børnenes) ønske om standard, placering og faciliteter, der afgør hvilket hotel, der bliver booket. Ferierejsen er kvindens domæne.”

Akja, så røg det domæne…, men skiferien er stadig mændenes valg!

Skiferie er mandens valg
Kvinder vil til de børnevenlige destinationer Norge og Sverige, mens mænd foretrækker at stå på ski sydpå.

• Det fremgår af en analyse A & B Analyse har lavet for Take Off om skiferien og som blev offentliggjort okt. 2007. Østrig og Norge er i top hos begge køn, men det viser sig alligevel, at flere kvinder end mænd, vil til Norge. På alle øvrige store destinationer for danskere på vinterferie, er det mændenes favorit, der vinder. Størst uenighed mellem kønnene ser der ud til at være til Italien og Frankrig. 47 procent af mændene foretrækker Frankrig, men kun 35 procent af kvinderne. For Italien stemmer 54 procent af mændene, men kun 39 procent af kvinderne.

Gav vide hvorfor Herman Salling sagde: Kunden har altid ret!

For 2. gang stod jeg idag i Merlin for at købe mig en Nokia E51, som jeg med møje og besvær har udvalgt, som erstatning for min stenaldermobil. Sidst jeg besøgte Merlin mellem Jul og Nytår, sagde sælgeren at den skulle komme fredag efter Nytår. Så selvom jeg er online købmand, gør jeg jo ligesom mange andre; jeg vil nogen gange helst købe i en fysisk butik og få lidt begrænset rådgivning og en sludder. Altså kom jeg igen idag, selvom Nokia E51 kan købes billigere på Nettet og jeg kunne have haft min nye mobil idag.

Næenej, såda arbejder man ikke i Merlin. Idag kunne sælgeren triumferende fortælle at næste sending var på onsdag. Og at han ikke kunne sandelig ikke sige nogetsomhelst om Nokia E 52 ville være med. Pudsigt nok, tænkte jeg, som stod med Telia’s nye brochure i hånden som viste at Nokia E 51 kunne fås i Merlin. Med pris og det hele…

Men kære Merlin, det gør ikke noget - jeg køber da bare min E51 på Nettet, sparer nogle hundrede kroner, som I kunne have fået og så slipper I da for mit besvær. Eller køber i El-giganten, som har et bedre tilbud fra på mandag og som har den på lager. For det var faktisk deres sælger, der kyndigt rådgivede mig ml. Jul og Nytår om at det nok passede mit behov bedst - og viste mig, at den var på lager!

Kære Merlin II: Ja, jeg er online købmand og internetmarkedsfører og gør meget for at mine kunder hjælpes til optimal ehandel. Men hvorfor ikke sælge offline i den fysiske butik, når der er kunder i butikken, der vifter med visa-dankortet.

Glem aldrig hvad Herman Salling sagde: Kunden har altid ret!

Efterskrift
Elgiganten ville heller ikke sælge mig en mobil. Jeg var forkert, så jeg SKULLE have et nyt nummer (har et Telia erhvervsabonnement, der iøvrigt slet ikke findes fordi jeg fik en specialaftale engang). E51 Elgiganten ville sælge mig var sølv-modellen. Jeg ville gerne have en sort.

Hvad kan man så lære af det
Jeg kørte hjem og ville så købe Nokia E 51 hos Hapii.dk, der havde den sorte model på lager. Men noget i bestillingsprocessen var skod. Så jeg endte hos Telmore.dk, som dels var billigst, godt sagde 7 dage til levering, men leverede onsdag, selvom jeg bestilte mandag. 

Glem aldrig hvad Herman Salling sagde: Kunden har altid ret! Og får det til sidst…

I dagligvarehandelen opstod “space management” - altså det der med at sætte varerne i øjenhøjde eller andre gode steder i varehuset. Metoden kan anvendes online - men skal omskrives for at virke.

Online space management er afgørende for eshoppens salgperformance og konverteringsevne, men online købmanden kan ikke bare tage modellen fra den fysiske butik og lægge det nedover sin eshop. Han kan tage tankegangen om at han skal forholde sig online til space management, men ikke overføre det slavisk.

Enhver der professionelt arbejder i felten med webløsninger har det på rygmarven - at alt web er det evige kompromis mellem grafik, indhold og funktioner. Der findes så heldigvis det optimale kompromis, hvor webbutikken sælger bedst. Det er lige præcis dér hvor webshoppens spacemanagement funker.

Har en ehandel begrænset plads?
Men hvad er det der funker? Sætter du bare strøm til butikken, så er traditionel space management som vi ser det hos www.wupti.com, www.hapii.dk og mange mange andre webshops sikkert glimrende. Javel, det er online, men slet ikke spacemanagement i dens fulde udfoldelse. Det er stereotypt tænkning, som måske også er misforstået og som slet ikke udnytter kæmpepotentialet. Det er lidt som at blande æbler og pærer - for space management kom til for at optimere på den fysiske butiks begrænsede hyldeplads. Hvornår har en ehandel haft begrænset plads? Jeg opretter da bare 1000 sider til - oveni de 35.000 jeg har i forvejen….

EspaceManagement
Online space management - eller hvorfor ikke bare espacemanagement - er langt mere end det. I praksis har det været udfoldet i mange tilfælde uden man knyttede det til et begreb fra den fysiske butiksverden. Vi ser det i de mere intelligente webshops. Der hvor der er blevet optimeret gang efter gang og inden vi så konturerne af, hvordan en relevant sælgende webbutik skal skrues sammen, så den konverterer hele procenter fremfor decimaler. Nogen gange både 5, 10 og 15 procent.

Det har i nogen udstrækning været “learning by doing” at være firstmover på espacemanagement. Metoderne er nu modnet og det kommer til at fylde langt mere end blot at sætte strøm til traditionel space management - for potentialet er langt større end det. Overføres traditionel spacemanagement til Nettet vil det alene fokuserer på hovedet i ”The Long Tail”.

Der findes ikke hylder i en eshop, men der findes så mange andre parametre - derfor er espace management ikke space management online.