Internet KnowHow

Synlighed på en søgemaskine giver ikke nødvendigvis klikket fordi brugerne skanner mere end de klikker. Synlighed er passivitet - klik er handling. Brugerne elsker at klikke.

Klik er bedre end synlighed
100% synlighed er jo et besnærende forførende højt tal, som er gået verden rundt, som argument for Search Marketing og topplaceringer. Men 100 % synlighed er bare ikke det samme som 100 % klik.

1. plads på Google giver 25-30% trafik
En førsteplads på Google giver 25-30% - og typisk er førstepladsen éen (eller flere) Adwords-annonce(r).

Derefter falder trafikken dramatisk for hver placering til et niveau på nogle få procent. Kilderne til grafen er analyse af CTR på Google, Overture samt erfaringer fra kollegaer (ja, jeg ved godt at nogen triumferende vil melde, at de har CTR på Adwords på over 40%, men nu er det de store tals lov vi kigger på).

Når top 3 består af Adwords taber SEO
Ved trafikstærke ord og høj CTR/bud i AdWords-annoncerne rydder Google groft sagt forsiden, ligesom aviserne gjorde i gamle dage når man havde en nyhed, der skulle ud.

For så lægger Google hele 3 Adwords-annoncer ind foran de organiske placeringer som typisk trækker 50-60 % af trafikken på en resultater-side. Ja, op til tres procent!

Den øvrige trafik ender i SEO, som får de resterende 30-40 % og så lidt rester til Adwords ude i højre side. Der er selvfølgelig untagelser - for det afhænger af produktet/ydelsen og målgruppen.

Overfold og Underfold: Ringeste placering er midt på siden
Bemærk stigningen omkring 7.-pladsen. Brugernes læser ikke resultatsiden - de skanner for at klikke/handle og enden handlingen ikke i et klik, så scroller de. Uheldigvis ligger 6. pladsen på Google lige i grænsen mellem skærmens overfold og underfold. Når brugeren scroller medfører det, at 7.-pladsen typisk ender i toppen af synsfeltet og derfor får flest klik. Alternativt kigger brugeren i bunden og klikker. Det er derfor Yahoo også har sponsorede links i bunden.

Google har 2 spalter, men kun én ses
Uanset om Google lægger en eller flere Adwords-annoncer ind foran de organiske resultater vil trafikken i hovedtræk fordele sig således:

• Ca. 80% trafik i Google’s venstre side
• Op til 20% trafik i Google’s højre side 

Klikadfærd / søgeadfærd i praksis
I praksis kan man flytte stemmer med kommunikationen i linket. Ligner tilbudene hinanden til forveksling - og det gør de jo ofte - så vinder sprinteren der henter førstepladsen på Google stort. Forskellen mellem synlighed og brugernes konkret klikadfærd dvs. deres handling er ekstrem stor:

1. 100% synlighed på Google / 28% klik
2. 100% synlighed / 19%
3. 100% / kun 12% klikker på Google 3. plads, selvom der er 100% synlighed
4. 85% / 8%
5. 60% / 5%
6. 50% / 3%
7. 50% / 5%
8. 30% / 4%
9. 30% / 3%
10. 20% / 5%

Eyetracking viste Google Golden Triangle
Tallene, der viser at 1., 2. og 3. pladsen giver 100 % synlighed på Google kan du finde på mange websites - også på danske hjemmesider f.eks. hos min kompetente onlinekollega og søgemaskineekspert Thomas Rosenstand eller hos marketingmanden Lars Halskov m.fl.

Dataene stammer fra en Eye-tracking-undersøgelse udført af http://www.eyetools.com/, hvor 50 brugere bl.a. anvendte Google. Resulatet blev et Google heatmap, som det foroven, som Gord Hotchkiss fra http://www.enquiro.com/ fremlagde primo 2005 på Search Engine Strategies i New York.

Synlighed skal vurderes udfra størrelse
Lidt for sjov skyld lagde jeg de 2 grafikker oveni hinanden. Pudsigt nok - eller forventeligt -tegner der sig klart et billede, der viser en sammenhæng mellem brugernes totale opmærksomhed og antal klik.

Skal man vurdere på Eyetracking er det således ikke nok alene at se på hvor mange links, som brugerne konkret så. Det afgørende er helheden i dette tilfælde og hvor den totale opmærksomhed søger hen og totalt set, hvor de varme steder er på heatmappet. At eyetrackingen og heatmappets visning af overfold/underfold matcher med den målte nedgang i trafik på 6. pladsen understreger bare de faktiske forhold.

Afhængig af trafik, søgemaskiner, Google?
Indgår søgemaskiner som en væsentlig del af trafikkilden - så taler vi om Google. Værdien af topplaceringer kan ikke undervurderes og derfor er det afgørende at hente trafik på både SEO og betalte placeringer/Adwords.

Potentialet er altid stort, hvis websitet ikke er synligt. Omvendt - kan man ikke komme op - er man ude….

Andre erfaringer? 
Meld endelig ind….. Henrik

The long tail - på dansk; den lange hale - kommer fra en artikel af Chris Anderson, der i 2004 gør op med den gamle økonomisk tommelfingerregel fra 1906, om at 80% af indtjeningen kommer fra 20% af produkterne (udledt af den italienske økonom Vilfredo Pareto).

Chris Andersen har udviklet reglen, fordi markedet præget af individalitet i efterspørgslen nu efterhånden også kan føres ud i livet, bl.a. pga. nye teknologiske landvindinder og modninger af Nettet.

Kundeadfærden ses meget tydeligt indenfor SEM (SEO og PPC). Væksten i mere detaljerede søgninger er stor. 2006-tal fra Onestat viser at i det globale marked anvendes 3 eller flere ord i 60 % af søgningerne - dog med store nationale forskelle.

Når jeg sidder og analyserer på søgeadfærd imponeres jeg af hvor præcist brugerne definerer deres egne behov gennem søgninger på både 3, 4 og 5 ord.

Læs mere på Wiki om The long tail

At designe en god landingpage er ikke altid lige til. Google lever af at levere relevante resultater. En god landingpage vil nærmest pr. definition være relevant og bidrage til konverteringen, så selvfølgelig har Google en lille basal gennemgang af hvad de mener en god landingpage indeholder: Landingpage a la Google

Al ære og respekt for Googles indsats i denne så vigtige sag, meeeeen som det jo altid er når tingene gøres simple bliver det ofte lidt for generelt og udvandet. Så meget mere end en introduktion til landingpage-begrebet er det ikke - du skal tænke selv og finde netop din model, der virker.