Optimering af eshoppen: Har du mødt Ehandels-muren?
tirsdag, 1. april 2008Over tid har jeg i forskellige fora været inviteret til “krisemøder” med det meget enkle udgangspunkt: Vi sælger ikke nok online, hvad gør vi galt?
Som regel er det uddybet med: Vi har gjort det med eshoppen, som vi tror (eller andre mener) er det bedste. Alligevel sælger vores ehandel slet ikke nok på Internettet, synes vi… Og det er ofte rigtigt, hvilket også var tilfældet hos en gruppe ebutikker, som jeg holdt møde med i sidste uge. Det var både nye og ældre eshops, både noname og varemærker, både standard-shops og egen udviklede og helt op til små 100.000 varenumre.
Ehandel, der ikke virker
Som en anden doktor stiller jeg først en diagnose for siden at følge op med en plan. Men inden er der en masse spørgsmål at få klarhed over, hvorfor kunden sidder med “problemer” af typen:
- Vi konverterer kun med 0,5% og omsætter for 4 mio. og bruger en formue på Adwords/PPC. Det hænger kun lige sammen.
- Vi har været online og gået frem i 5 år, men nu er væksten gået i stå.
- Vi har 1,5 mio. besøgende, men kun 0,12% i konvertering.
- Vi konverterer fair med ca. 1,5% og har “eksperter” (læs: hajer) til at købe trafik, men sælger slet ikke nok og PPC’en er alt for dyr.
Optimering af ehandel kræver nøgletal
“Ja, det lyder jo ikke godt - det har jeg hørt før”, er mit svar som regel. Ofte høres et lettelsen suk indtil jeg begynder at spørge:
- Har I eget CMS-shop eller er det en købt eshop fra Scannet, Wannafind, Goldenplanet ect.?
- Har I Google Analytics på og er den rigtigt sat op?
- Hvem er målgruppen?
- Hvor mange produkter har I og hvor meget indhold er optaget hos Google?
- Hvad er afvisningsprocenten?
- Hvor får I trafikken fra og hvordan ser trafikprofilen ud?
- Er der PPC på og hvordan ser tallene ud her?
- Hvad er forholdet mellem online/offline-salget?
- Hvor man brand-søgninger får I?
- Hvad er omsætningen pr. ordre?
- Hvad koster en kunde?
- Konkurrence?
- Osv.?
Her er det at mange online købmænd går fra lettelse til åndenød. For ofte har man ikke helt styr på alle disse faktorer og ehandlens nøgletal. Nogen gange har man dem slet ikke nogen brugbare tal. Uanset hvad, så får jeg et godt billede af hvor langt man er kommet i at integrere og forstå sin eshop og hermed have evne til at skrue på knapperne. Og for de større virksomheder; hvor langt man er i ebusiness-processen.
Online turnaround
Efter at have skilt eshoppen ad i tal, data, brugeradfærd osv. kan diagnosen stilles og en plan formuleres. Eksempler på overskifter kan være:
- Jeres Google Adwords er slet ikke stramt nok styret og I køber klik for dyrt og får for lidt trafik (sat op af PPC-hajer). Prisen skal ned, trafikken op. Det gør vi sådan…. Derved sparer i ca. 85.000
- Jeres website mangler brugervenlighed. Nu retter I disse fejl og måler effekten, derpå…
- Med dette sortiment i en standard-eshop bliver det ikke bedre. I skal kode egen butik eller få en anden shop
- I siger, at brugerne læser 0,55 sider pr. besøg. Brugerne kan pr. definition ikke se mindre en 1 side. Der er fejlkilder i jeres statistik, som formentlig er robotbesøg. Får styr på jeres data. Og derudover bør I overveje…
- I skal igang med “the long tail”, derfor….
- Eller slet og ret: Hvis ikke I forankrer butikken strategisk, så bliver i hængende her og overhales af konkurrenterne (en eshop på små 200 mio. i omsætning og et kæmpe PPC-budget, hvor ledelsen ikke helt forstod de finere detaljer i ehandel, der gør en forskel).
Ehandel er ikke landhandel
Mange eshops kan tunes og nå en optimering, der gør at man både kan tjene flere penge og slå konkurrenterne. Her på bloggen har jeg vist eksempler på både 5, 10 og 15 %. Men rigtig mange brænder tilsyneladende fingrene fordi ehandel ikke kan håndteres som en alm. fysisk forretning. Ofte behøver det ikke være sådan, men for den lille online købmand er det sjældent nok blot at købe en færdig eshop hos et webhotel og købe Adwords. For den store virksomhed, der har været online i flere år kan det sikre overskuddet alene at optimere online-forretningen, hvis ellers man forstår at dreje på online-knapper.
Alternativt bliver ikke rentabelt og dyrt på sigt. Ofte rigtig dyrt.